КОНСПЕКТ
БАДы: рынок, работа на маркетплейсах и заблуждения потребителей
СЕЗОН 2, ВЫПУСК 2
Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчетами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в телеграм-канале Ресурса.
Это конспект второго выпуска второго сезона про рынок БАД. В гостях Елена Филиппова, директор по маркетингу УК «Аквион капитал рус» и руководитель проекта Dietelle.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в телеграм-канале Ресурса.
Это конспект второго выпуска второго сезона про рынок БАД. В гостях Елена Филиппова, директор по маркетингу УК «Аквион капитал рус» и руководитель проекта Dietelle.
Почему так сложно заменить ассортимент iHerb после ухода маркетплейса из России?
Это связано с разрешенными дозировками — они ограничены законодательством РФ. Однако сейчас тренд фармацевтики — предлагать людям подготовленные к усвоению нутриенты (пусть и с меньшей концентрацией). Потому что часто проблема не в дозировках — а в усвоении полезных веществ.
Какие структурные изменения рынка БАД провоцируют его активный рост?
Во-первых, рост рынка обусловлен инфляцией. Если посмотреть в натуральном выражении (= в упаковках), то рынок БАД упал на 1%, а весь рост — это инфляция.
Во-вторых, есть перерегистрация. Многие продукты игроки хотят локализовать.
В-третьих, растет ниша СТМ и модель контрактных производств. СТМ принадлежат своим площадкам. Торговые сети выпускают собственные марки, потому что у них есть множество инструментов для продаж: торговые залы и возможность контролировать выкладку продаж, консультирующий фармацевт, который всегда может предложить продукт в качестве альтернативы другому бренду: «Вы хотите витамин D3 от Solgar? У нас есть то же самое, но дешевле!» Важно понимать, что для фармацевтов предусмотрена финансовая мотивация за продажу СТМ.
В-четвертых, такому росту способствует активное развитие маркетплейсов. На них представлены уникальные локальные бренды БАД — которых нет в аптеках или на полках розничных супермаркетов. К таким производителям много вопросов: где они производят продукт, делают ли удостоверения качества и исследования в независимых лабораториях.
Во-вторых, есть перерегистрация. Многие продукты игроки хотят локализовать.
В-третьих, растет ниша СТМ и модель контрактных производств. СТМ принадлежат своим площадкам. Торговые сети выпускают собственные марки, потому что у них есть множество инструментов для продаж: торговые залы и возможность контролировать выкладку продаж, консультирующий фармацевт, который всегда может предложить продукт в качестве альтернативы другому бренду: «Вы хотите витамин D3 от Solgar? У нас есть то же самое, но дешевле!» Важно понимать, что для фармацевтов предусмотрена финансовая мотивация за продажу СТМ.
В-четвертых, такому росту способствует активное развитие маркетплейсов. На них представлены уникальные локальные бренды БАД — которых нет в аптеках или на полках розничных супермаркетов. К таким производителям много вопросов: где они производят продукт, делают ли удостоверения качества и исследования в независимых лабораториях.
Как брендам бороться с СТМ?
Нужно выстраивать сильный бренд — и культуру вокруг него. Бренд должен быть говорящим, чтобы клиент хотел ассоциировать себя с этим брендом. Также БАДы — это ниша про доверие. Людям важно качество и они готовы за него платить: достаточно дорогой бренд Solgar удерживается на втором месте по продажам в России. Поэтому нужно больше рассказывать о исследованиях, сертификациях, составах и других подтверждениях качества БАД.
Как на рынке отразился уход иностранных брендов?
Рыночная доля иностранных игроков снизилась всего на 2%. Массового ухода с рынка нет: иностранные бренды лишь сокращают инвестиции в рекламу, исследования. Однако продажи никто не останавливал: снова вспоминаем про объём продаж Solgar. Тем временем российские бренды стали проявлять себя активнее: запускать новые SKU, рекламироваться. Лидером остается Эвалар.
Как продавать БАДы на маркетплейсах?
Продажи БАД на маркетплейсах равны примерно 5 миллиардам (14% от рынка). У этой площадки есть ряд преимуществ: удобство для клиента, возможность сравнивать цены и бренды. Однако мерчантам продавать на маркетплейсах непросто — не хватает аналитики.
Как продавать БАДы на маркетплейсах?
Продажи БАД на маркетплейсах равны примерно 5 миллиардам (14% от рынка). У этой площадки есть ряд преимуществ: удобство для клиента, возможность сравнивать цены и бренды. Однако мерчантам продавать на маркетплейсах непросто — не хватает аналитики.
Ozon даёт значимо больше данных, чем Wildberries — у брендов появляется возможность отследить источник трафика и эффективность своих рекламных каналов. Однако вы всё ещё не сможете понять, кто является вашим клиентом и составить хотя бы приблизительный портрет ЦА.
Склады маркетплейсов тоже сравнимы с чёрной дырой: после попадания товара туда отследить его путь очень сложно. У брендов практически нет контроля в этой зоне. Как итог: на маркетплейсах сильно не хватает аналитики. Поэтому очень важно создавать и развивать собственный сайт: с личным кабинетом, системой лояльности и качественной аналитикой.
Ozon даёт значимо больше данных, чем Wildberries — у брендов появляется возможность отследить источник трафика и эффективность своих рекламных каналов. Однако вы всё ещё не сможете понять, кто является вашим клиентом и составить хотя бы приблизительный портрет ЦА.
Склады маркетплейсов тоже сравнимы с чёрной дырой: после попадания товара туда отследить его путь очень сложно. У брендов практически нет контроля в этой зоне. Как итог: на маркетплейсах сильно не хватает аналитики. Поэтому очень важно создавать и развивать собственный сайт: с личным кабинетом, системой лояльности и качественной аналитикой.