КОНСПЕКТ
Инфлюенс-маркетинг в 2025 году
СЕЗОН 2, ВЫПУСК 18
Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчетами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в Telegram-канале Ресурса.
Это конспект восемнадцатого выпуска второго сезона о рынке инфлюенс-маркетинга. В гостях — Александр Козлов, лидер инфлюенс-направления Точка Банка. Обсуждаем, как устроен рынок инфлюенс-маркетинга, что происходит с Telegram и как изменилась креативная индустрия.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в Telegram-канале Ресурса.
Это конспект восемнадцатого выпуска второго сезона о рынке инфлюенс-маркетинга. В гостях — Александр Козлов, лидер инфлюенс-направления Точка Банка. Обсуждаем, как устроен рынок инфлюенс-маркетинга, что происходит с Telegram и как изменилась креативная индустрия.
Кто такой Александр Козлов?
Александр уже 4 года работает в Точке и отвечает за весь инфлюенс-маркетинг: от блогерских размещений и нестандартных креативов до спецпроектов и блог-туров.
В свободное от работы время он развивает сетку Telegram-каналов: свой личный блог Head of Александр Козлов, медиа про Урал Уральский энтузиаст и три афиши — EVENT MEDIA Екатеринбург, Семейный Екатеринбург, Женский ЕКБ.
Ранее Александр развивал собственную студию подкастов Послушайте и был автором шоу The Creators.
В свободное от работы время он развивает сетку Telegram-каналов: свой личный блог Head of Александр Козлов, медиа про Урал Уральский энтузиаст и три афиши — EVENT MEDIA Екатеринбург, Семейный Екатеринбург, Женский ЕКБ.
Ранее Александр развивал собственную студию подкастов Послушайте и был автором шоу The Creators.
Изменения на рынке инфлюенс-маркетинга
После 2022 года рынок инфлюенса в России резко изменился. Telegram стал новой главной соцсетью для инфлюенса в России. Он занял лидирующую позицию по потреблению контента, обогнав YouTube и ВКонтакте в сегменте зрелой и платежеспособной аудитории. Telegram — это среда, в которой бренды могут находить заинтересованную аудиторию, а инфлюенсеры — строить лояльные сообщества.
Telegram стал соцсетью № 1 для размещения рекламы.
Половина всех рекламных денег — в Telegram и YouTube.
После ухода западных платформ спрос вырос, а стоимость контакта — кратно увеличилась.
Оценка объема рынка — 60−80 млрд рублей.
Зачем бизнесу понимать реальную емкость рынка?
Александр предлагает смотреть на цифры не абстрактно, а в связке с поведением аудитории и особенностями дистрибуции контента. Реальное число активных и платежеспособных пользователей в РФ ограничено. Поэтому при планировании размещений у блогеров стоит учитывать демографию, а не гнаться за охватами. Маркетинговые KPI без учета емкости целевой аудитории могут быть бессмысленными.
Микроблогеры против больших каналов
Из-за переизбытка рекламы в крупных пабликах аудитория уходит в микроблоги. Там выше вовлеченность и есть ощущение «уюта». Подписчики в микроблогах активнее комментируют и читают контент. А авторам личные небольшие каналы дают больше свободы и возможность говорить «от себя». Сейчас бренды все чаще идут к микроблогерам за качественным вовлечением и делают абсолютно правильно!
Проблема маркировки рекламы
После 1 сентября 2023 года начали вводить штрафы за отсутствие маркировки. Это, с одной стороны, стало барьером для малого бизнеса и блогеров, но одновременно породило новую услугу — оформление рекламы под ключ.
Сам процесс маркировки формально простой, но вызывает отторжение из-за рутины.
Появились агентства, готовые взять на себя оформление за фиксированную плату.
Даже крупные каналы стали заказывать маркировку «извне», чтобы не вникать.
Тренды в контенте: меньше роскоши, больше осознанности
Показная роскошь в контенте больше не актуальна. Современная аудитория ценит спокойствие и настоящую жизнь.
«Настоящая роскошь» — это семья, дети, личное время.
Демонстрация дорогих атрибутов уже не вызывает доверия.
Культурный контекст меняется: от внешнего к внутреннему.
Современный креатив в рекламе — какой он?
Три слова: короткий, нативный и незаметный. Яркий кейс от Точка Банка: «этот слот выкупила Точка, чтобы вы не отвлекались от главного» — короткая интеграция, которую не хочется проматывать. Такая реклама считывается быстрее и запоминается лучше. Главное — не перегружать инфлюенсера сценарием, особенно если он не актер. Реклама должна органично встраиваться в стиль и ритм блога.
Не все удачные кейсы «фестивальны» — многие работают, оставаясь незаметными.
Пример: реклама финок НКВД в патриотических каналах — четкий таргетинг, высокая конверсия.
Самый важный критерий успеха — попадание в аудиторию и ее боли, а не безумный креатив.
Почему виральность не работает по плану?
Виральность — это лотерея. Чтобы сделать вирусный проект, не нужно гнаться за виральностью — нужно делать 100 кампаний, и одна из них выстрелит. Подход «придумайте нам что-то виральное» не работает: чаще всего это случайность, совпадение контекста, эмоций и распространения. Виральный маркетинг невозможно запланировать. Даже если соблюдены все «правила», эффект часто непредсказуем.