КОНСПЕКТ
CDP и геймификация в ритейле
СЕЗОН 3, ВЫПУСК 1
Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчетами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в Telegram-канале Ресурса.
Это конспект 1 выпуска третьего сезона о CDP, CRM-маркетинге и геймификации в ритейле. В гостях — Андрей Гольдберг и Артем Разгоняев из финансово-товарного ритейлера Связь.ON. Обсуждаем, как устроен финансово-товарный ритейлер с мультиканальной моделью бизнеса, зачем ему CDP, чем она отличается от CRM и как геймификация помогает онбордить пользователей, бороться с фродом и объяснять сложную экосистему через игровой опыт.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в Telegram-канале Ресурса.
Это конспект 1 выпуска третьего сезона о CDP, CRM-маркетинге и геймификации в ритейле. В гостях — Андрей Гольдберг и Артем Разгоняев из финансово-товарного ритейлера Связь.ON. Обсуждаем, как устроен финансово-товарный ритейлер с мультиканальной моделью бизнеса, зачем ему CDP, чем она отличается от CRM и как геймификация помогает онбордить пользователей, бороться с фродом и объяснять сложную экосистему через игровой опыт.
Что такое Связь. ON и как устроена их экосистема
Связь.ON — это не классический магазин техники, а финансовая организация с товарным дополнением.
В основе бизнеса:
В основе бизнеса:
Финансовые продукты (банки, МФО, рассрочки, депозиты);
Consumer electronics — смартфоны, гаджеты, бытовая техника;
Cервисы: страхование, трейд-ин, ремонт.
Экосистема построена по принципу мульти-предложений:
По товарам — собственный сток + «бесконечная полка» партнёров;
По сервисам — дополнительные услуги вокруг покупки;
По финансам — отдельный «мультибанк» с разными продуктами.
Офлайн-точки — это мультицентры с консультантами, которые помогают подобрать финансовые решения под задачу клиента, а не просто продать товар.
Несмотря на рост e-commerce, около 65% покупок совершается офлайн, особенно в регионах.
Фокус Связь. Он — малые и средние города, где меньше альтернатив, низкий уровень финансовых консультаций и высокая ценность живого общения.
Офлайн даёт то, чего нет на маркетплейсах: объяснение сложных продуктов и доверие.
Несмотря на рост e-commerce, около 65% покупок совершается офлайн, особенно в регионах.
Фокус Связь. Он — малые и средние города, где меньше альтернатив, низкий уровень финансовых консультаций и высокая ценность живого общения.
Офлайн даёт то, чего нет на маркетплейсах: объяснение сложных продуктов и доверие.
Зачем компании CDP и как её внедряли
CDP (Customer Data Platform) внедрили примерно за 2 месяца.
Задача CDP:
Задача CDP:
Объединить данные из офлайна, онлайна, финансовых и сервисных продуктов;
Создать единую карточку клиента;
Подготовить базу для персонализации и кросс-продаж.
Первая итерация охватывает классический ритейл и офлайн-покупки, дальше — расширение на онлайн-каналы и партнёрские данные.
Чем CDP отличается от CRM
CRM:
Хранит контакты;
Управляет коммуникациями;
Решает задачи рассылок и базовой сегментации.
CDP:
Агрегирует данные из множества источников;
Связывает поведение пользователя в разных каналах;
Позволяет делать глубокую персонализацию и аналитику.
CRM — часть CDP, но не наоборот.
Основные сложности работы с данными
Главная проблема — идентификация пользователя:
Разные системы → разные ID;
Ограничения по персональным данным;
Несколько устройств, аккаунтов и номеров;
Офлайн-покупки с некорректными данными.
Отдельная боль — мультиаккаунты и фрод.
Как борются с фродом
Фрод — это попытка извлечь выгоду из бонусов и программ лояльности.
В компании используется фрод-скоринг:
В компании используется фрод-скоринг:
Пользователю автоматически присваивается статус «фродер»;
Он может покупать товары, но не участвует в бонусных механиках.
Пользователи и персональные данные
Все клиенты условно делятся на три группы:
Не хотят делиться данными;
Делятся, но искажают информацию;
Осознанно предоставляют данные ради выгоды — ключевая ЦА.
Работа CDP и геймификации ориентирована именно на третью группу.
Зачем Связь. ON геймификация
Геймификация — инструмент онбординга, вовлечения и объяснения сложной экосистемы.
На сайте компании запущена игра в формате аркады (вариация Doodle Jump). Среднее время в игре — около 45 минут. Внутриигровые баллы конвертируются в реальные бонусы и скидки.
Игра работает как «переводчик» сложной бизнес-модели на понятный пользовательский язык.
На сайте компании запущена игра в формате аркады (вариация Doodle Jump). Среднее время в игре — около 45 минут. Внутриигровые баллы конвертируются в реальные бонусы и скидки.
Игра работает как «переводчик» сложной бизнес-модели на понятный пользовательский язык.
Планы по развитию геймификации
Развитие текущей игры;
Запуск новых игровых механик;
Фокус на молодую аудиторию.
Геймификация рассматривается как долгосрочный канал — минимум на 2 года вперёд.
Как CDP будут использовать дальше
Сейчас CDP работает в коммуникациях:
Триггерные письма;
Брошенные корзины;
Виш-листы.
В планах:
Кросс-продажи финансовых продуктов;
Использование first-, second- и third-party данных;
Интеграция с программматик-рекламой.
Пример: покупка наушников → предложение страховки или финпродукта по сегменту.